Начало
 
 

Убиецът (?) на Журналистиката

01.09.2017 /06:01 | Автор : Йосиф Давидов, Мадрид | Източник: СБЖ Големина на шрифт: a a    Отпечатай:


Йосиф Давидов

Есето за PR бизнеса можеше да бъде за петролната индустрия, автомобилостроенето, банковото дело, здравеопазването, образованието, културата, спорта и т.н. Работата е там, че тези бизнеси и дейности не засягат пряко сърцето на моята професия, докато „пиарът“ - техният агресивен посредник - е на път, според мен, да запуши с тромб журналистическата аорта

Мълчанието не е порок, но не е и добродетел…

Според статистиката за средната продължителност на живота на европейските мъже, остават ми още 10-12 години до смъртта. Ако достигна възрастта на баща ми, към сегашните могат се прибавят двадесетина лета. Неизбежният край не ме смущава. Не притеснявам никого с „нотариално заверено завещание“, тъй като не притежавам нито 1 квадратен сантиметър недвижима собственост или земя. Нямам и дългове. Ако някой продаде стария автомобил, би имал пари за една почерпка след прибирането на урната с праха ми от крематориума.

Съвестта ми е чиста. 50 години изпълнявах стръвно поетото лично от мен задължение да служа честно, почтено и всеотдайно – като свещеник на богинята Журналистика, по-скоро на нейния любим репортерски син, който успешно ме съпровождаше (на собствени разноски) из стотици „горещи“ и „студени“ кътчета на планетата. Връщах се и разказвах в „моя вестник“, в списания, радиопрограми, телевизионни предавания, документални филми.

Мисля, че през тези пет десетилетия успях да спазя завета, който големият австралийски журналист Уилфред Бърчет (български зет) ми даде през една декемврийска вечер на 1971 г. в Пекин: „Журналистът, репортерът, е като мост между фактите и обществото. Ако мостът е със солидни основи (знания, наблюдателност, съпричастност – струва ми се, че последното е прибавено от Хемингуей), по него може да мине цяла дивизия от информация; но ако е като люшкащите се въжени мостчета, по тях трудно би се прехвърлила и една хилава новинка“. Благодаря на търсената съдба, че ме срещна с такъв учител, при това в началните години на моето поприще.

Не търсех слава. Награди не съм получавал, не съм се и стремял към тях, ако не се смята за награда фактът, че някои от репортажите ми са илюстрирани от Борис Димовски.Достатъчно ми беше личното удовлетворение; блясъка в очите на незабравимия фотожурналист Стефан Тихов, с когото пребродихме много африкански пътища и джунгли; радостта на близките, роднините, приятелите; похвалите на колеги, а понякога и на читатели, слушатели и зрители.

…Една случка ме трогна. Сестра ми подреждала малкия апартамент на починалите ни родители. В най-горната ракла на гардероба открила „склад“ на майка ни. Там тя пазела изрезки от всичките – стотици и стотици – мои публикации още от първата в „Шуменска заря“, през „Народна младеж“, „Студентска трибуна“, сп. „Младеж“ до моя „Труд“ и десетки други списания и вестници; там били моите и на жена ми Живка Балтаджиева издадени книги; най-отдолу лежала подвързаната с дебели корици университетска дипломна работа (подчертала с червен маркер името на научния ми ръководител проф. Розалия Ликова).

Не знам дали има по-висока награда от тази, майчината!

                                                            ***

Уводът стана дълъг. Нека благожелателно бъде приет като измислената в древен Китай професионална визитна картичка (казват, че доста преди да бъде приет от по-висш благородник, или от императора, по-нисшият изпращал дълъг ръкопис не само с  името и сана, но и с основните черти от характера си, както и извършените дела).

Може би въведението ще изглежда като неподходяща вратовръзка за днешния ми тематичен костюм; утехата ми е, че тя съвпада с цвета на душевната риза, която съм сложил. На това място би било логично да напиша: „Читателското огледало ще се произнесе“, но житейският ми опит не дава основание за подобна надежда.

…Учебникарска истина е, че журналистическото творчество е документално; текстът отразява конкретни факти и събития. Колкото и неочаквано да звучи, напускам информационния жанр „репортаж“ и посягам към… не знам къде да поместя следващите слова - дали са „коментар“, „беседа“ (аналитични жанрове) или „есе“ (жудожествено-публицистичен жанр).

Кеворк Кеворкян измисли „кеворкиране“, вероятно поставен пред подобен проблем. Нямам неговите талант, самочувствие и обществено признание, за да си позволя лична терминология. При това за „кеворкирането“ на Кеворкян важат думите на Чарли Чаплин: „Импровизациите са плод на многомесечни репетиции“, а и най-добре подготвеният репортер, когато отиде „на терена“ няма възможност за репетиции. Въпреки тази уговорка, не мога да приличам и на онези текстописци, които разнасят словесни „лекарства за всички болести“, пенкилери (според Димитри Иванов думата идва от „painkiller“). 

Зарязвам всички разсъждения върху елементарната теория на журналистиката! И аз съм гражданин на България, на Европа, на света и имам конституционно право на свобода на словото. Защо трябва да си слагам железния пояс на жанровото целомъдрие…

                                                            ***

Прозаичният повод е без значение, но отдавна ме гризе един прочетен факт: за последните 15-20 години броят занимаващи се с „пиар“ (PR) само в САШ и Великобритания е достигнал до внушителната цифра над 250 000 души. Според Департамента (министерството) по заетостта на САЩ през далечната 2011 г. средната годишна заплата на служителите в американските PR агенции е била в размер на $ 93 310 (подобна е цифрата в проучването на заплатите, извършено за 2015 и публикувано от PRWeek/Bloom, Gross& Associates), като най-високоплатените 10 процента от служителите са получавали средно по $176 400 на година, а най-нископлатените 10 процента - по $50 360. (Сумите са повече от прилични и за сегашните стандарти).

Американското бюро за трудова статистика предвиди, че до 2022 г. в САЩ ще бъдат разкрити нови 27 400 работни места в PR бизнеса, който влиза в първите 75 най-перспективни професии според класификация на сп. U.S. News & World Report.

Разбрах още, че почти всички лидери в този бизнес са бивши журналисти или хора, свързани с медиите.

Видях и съжденията в една българска уеб страница: „PR практиката в България е сред онези професии, за които всеки знае, но почти никой не разбира. Професия, в която неизвестните са доста, а заблудите сред хората – много. Веднага се сещам за последното изследванена „Фабрика за PR”, което изследва имиджа на професията в страната. Според него почти половината (44.7%) от анкетираните са по-скоро или напълно съгласни с твърдението, че PR и рекламата са почти едно и също. Също толкова смятат, че PR е форма на пропаганда – дума, която всеки PR практик избягва да употребява и да дава повод да бъде свързвана с работата му“.

…Като „старши“ журналист в международна агенция със седалище в Мадрид, изготвяща приложения за отделни страни, които публикуваше на предварително закупени страници във водещи американски, немски, френски, британски и испански вестници и списания, имах възможността да разговарям в Ню Йорк и Вашингтон с ръководители на някои от най-големите PR агенции в САЩ и в света. Целта беше те да „позиционират“ (техен термин) нашата агенция сред американските медии по възможно най-добрия начин.

Когато вечер в хотела осмислях монолозите на „партньорите“ (в PR агенциите едва ли не всички бяха „партньори“ – някои „старши“), все стигах до извода, че тази професия е буквално разчекната между рекламата, пропагандата и лобизма. Четях до зор и специализирани издания за PR бизнеса. Въпреки многословната им аргументация, не успяха да избият тази мисъл от съзнанието ми.

Обикновено в края на първата среща получавах писмен „кит“ с предлаганите услуги. В повечето случаи на втората среща идваха двама по-нисши „партньори“, единият от които на теория щеше да бъде нашият „водещ“ – той щеше да ни „позиционира“ (винаги: „С помощта на големия щатен потенциал и огромните ни връзки в безбройните обществени сфери“).

След препитването дали съм разбрал „всичко“, ми се даваше ценоразпис. Сумите биваха баснословни, при това не само за моето „деформирано от социализма“ съзнание, но и за обиграния в капиталистическите механизми собственик на агенцията.

Само веднъж използвахме услугите на PR човек – моят работодател искаше да влезем в емблематично американско седмично списание, където преди това се беше настанила най-голямата ни конкурентна компания. Накратко: платихме хиляди долара, за да „направим кал“ на другия. Не знам дали „нашият“ е използвал т.нар. „черен пиар“, т.е., дали е „омаскарил“ конкурента.

После с усилията на секретарките ни в Мадрид, които уговаряха срещите, и доста мои пътувания (случих се в Ню Йорк три дни след терористичната атаката от 11 септември 2001 г. срещу кулите на Световния търговски център) сами успяхме да се „позиционираме“ в десетина американски водещи вестници и списания, без да плащаме на PR посредници.

…Вече бях забравил дузината години в онази агенция, благодарение на която обиколих света „като бял човек“ - с прилична заплата, щедри средства за дневни разходи, луксозни хотели, наети автомобили с шофьори, преводачи (ако трябва), когато се появи незначителният повод: случайно чута лекция на един PRексперт.

Реших да използвам възможностите на интернет и да проуча за себе си този бизнес. Следвайки максимата на Уилфред Бърчет, открих интересни източници, които да положа в основите на моя журналистически мост.

                                                            ***

Естествено, първата задача бе да се намери определението на предмета, за който ще пиша. Въпреки че в много университети се подготвят PR  специалисти, оказа се че няма единодушна дефиниция за тази дейност. В академичните среди се въртят най-малко десетина (практиците вероятно биха прибавили и други).

Определението-победител (the winning definition) гласи: „Връзки с обществеността (Publicrelations) е стратегически комуникационен процес, който изгражда отношения от взаимна полза (mutually beneficial) между организации и техните publics (публика, общество, части от обществото, потребители – въпрос на индивидуален избор)“.

Има и по-конкретно определение: „…Практика на ръководене на разпространението на информация между индивид или организация (бизнес, правителствена служба, благотворителна организация) и обществото“. Допълнението към тази дефиниция гласи, че разликата между PR и рекламата е във „формата на маркетинговата комуникация (търговското съобщение)“.

Има и на пръв поглед по-сложни определения. През 1978 г. Световната асамблея на PR асоциациите обявила тази дейност за „изкуство, майсторство“ и „обществена наука… за анализиране на тенденциите, като се предвиждат техните последици; съветване на лидерите на организациите, и прилагане на планирани програми за действие, които да обслужват както организацията, така и обществения интерес“. Професионалната асоциация Public Relations Society of America през 1982 г. дефинира бизнеса си така: „PR спомага за взаимното възприемане (адаптиране) между дадена организация и нейната публика“.

Не намирам същинска разлика между„определението-победител“ и следващите. Може би знанията ми са ограничени, но все пак считам, че всички дефиниции говорят за едно и също.

За определението, дадено в началото на 20 век от Ivy Lee и Edward Louis Bernays, ще стане дума по-сетне, когато се докосна до историята на този бизнес.

Още в началото – при търсенето на закована дефиниция – се появиха съмненията. След като става дума за комуникация, значи този бизнес е събрат ва другите от същата категория, включително журналистиката, пропагандата и рекламата.

За взаимната полза е ясно: давам ти пари, ти ме „позиционираш“. Защо не плащам направо на медията за традиционна или модерна реклама? Защото „позиционирането“ било „по-широко“ и по-индиректно, по-прикрито от рекламата. (После разбрах, че невинаги е така). А за „разликата“ от рекламата, че била само „във формата на маркетингова комуникация“, не мога да кажа нищо: след като отличаването е само във формата, за мен това означава, че съдържанието е едно и също.

Първият извод (не само мой): PR е вид платена реклама! С други думи: последователен посреднически бизнес, целящ да привлече вниманието на обществото или на част от него към името, продуктите и услугите на клиента. По точно: да убеди потребителите в предимствата на клиента (компания, партия, държавна служба, идеология и т.н.) пред другите подобни, действащи на същата обществена площ.

…Възторжените академични изследователи на този бизнес твърдят, че PR – връзки с обществеността – се е родил още с възникването на обществото. Те казват, че „трите основни елементи на бизнеса: да се информират хората, да се подтикват хората, да се срещат хора с хора“, съществуват едва ли не от времето, когато сме слезли от дърветата. Според тях древните вавилонски, египетски, персийски и т.н. лидери издигали пирамиди, обелиски и статуи, „за да пропагандират сред народа своето божествено право да управляват“. Т.е., правили саPR „в чиста форма“.

Как не са се сетили Сократ, Аристотел, Платон да се обявят за PR специалисти, а са останали само скромни философи. Впрочем и папските призиви за провеждането на кръстоносните походи „също са PR дейност“. Сигурно: нали папа Григорий XV (1554 – 1623г. ) измисля термина „пропаганда“ (думата произлиза от латински "propagare", което означава разпространяване, размножаване, разширяване; пропаганда е умишлен и систематичен опит за формиране на мироглед, манипулиране на познания и емоции и управляване на поведението, с цел постигане на желаната реакция. разпространяване и разясняване на идеи, учения, знания с цел да се привлекат симпатизанти).

Колумб, Магелан, кардинал Ришельо и всяка историческа личност, за която се сетите, „са използвали PR тактики и стратегии“.

Меко казано, това е несериозно. Във всяко общество е имало някакви взаимоотношения, връзки, „подбуждане, подтикване“; но да се пише и говори, че съвременната PR дейност се корени в древността или Средновековието, напомня на приказките на свещеници в бившите социалистически страни, според които „Христос е основател на комунистическата теория“. (Те не говореха само за „общите идеали“ на християнството и комунизма, а просто поставяха Сина Божи далеч преди Маркс.)До скоро имаше и омаяни „коментатори“, които сравняваха Европейския парламент със Сената в древен Рим; очевидно бяха забравили, че в Сената са били представяни само патрициите, а 99% от останалите живеещи в империята – гражданите, робите и подчинените народи – не са участвали при взимането на решения.

Критиците на тази школа с право отбелязват, че не могат да се използват съвременни професионални понятия за събития от съвсем друга историческа епоха.

Повечето умерени изследователи твърдят, че създаването на Publicity Bureau в САЩ през 1900 г. е поставило началото на съвременната PR дейност. (Предполагам, че българският превод от тогавашния американски английски би бил нещо като „рекламно-информационно бюро“).

За основател на модерната PR дейност във Великобритания се счита Basil Clark, който през 1924 г. отворил бюро за редакционни услуги (Editorial Services).

Основната задача на двете бюра – американското и британското - е била пропагандата.

Споменатият Edward Louis Bernays твърдял през 1928 г. в своята „Пропаганда“, че „манипулирането (управляването) на общественото мнение е необходима част от демокрацията“.

Той пише: „Фактически ние сме подвластни в почни всички аспекти от живота си на сравнително малък брой хора, които са сътворили умствения процес и обществените норми на масите, включващи нашето поведение, политически и икономически области, пък и нашия морал“. Авторът добавя, че обществото доброволно се е съгласило „невидимото правителство“ да интерпретира от наше име информацията и да стесни нашия личен избор до една по-ниска, чисто практична степен.

Между „възторжените“ и „умерените“ изследователи има група учени, които сочат, че текстовете против робството, разпространявани в САШ, Великобритания и Европа, както и острите писмени критики на испански свещеници срещу жестокостта на кралските чиновници и военни спрямо местното южноамериканско население, са „поставили началото на PR дейността“. На нито един американски, британски, испански историк, проучвал споменатите периоди, не му е дошло на ума да определи като PR бизнес тези многобройни протестни прояви. Според тях това са „опити за въздействие върху общественото мнение“, но не и бизнес/търговска дейност.

И в трите изследователски течения се използва явно или прикрито терминът „пропаганда“.

Това е и вторият извод (отново не само мой): бизнесът PR - връзки с обществеността - е заченат, независимо кога, в съмнителното ложе на пропагандата!

Пропагандата е била широко използвана от САЩ, Великобритания, Германия, Русия/СССР, Франция, Испания, България, Япония, Турция и много други държави по време на всички войни през миналия век, включително двете световни, за демонизиране на врага, преувеличаване на собствените успехи (силно подценяване на неуспехите), вкореняване сред масите на национализма/шовинизма, пък и за още „по-значими“ цели, например расистките идеи. Тя се шири и днес.

Има много любопитни факти за активна пропагандна дейност. Някои са по-известни, други – не толкова. По времето на т.нар. „Американска криза“ (1776 – 1783 г.) е била усилно разпространявана антибританска пропаганда в Новия свят. Нейният най-популярен лозунг бил: „Данъци без представителство е равно на диктатура/тирания“. След победата на революцията възникнали противоречиви мнения за съдържанието на конституцията на Съединените щати. Нейните привърженици изпращали писма (Federalist Papers) до големите новинарски издания, съдържащи пропагандистки призиви към обществото да подкрепи конституцията. Извънредно преувеличени пропагандистки „новини“ били използвани, за да накарат хората да се бият във войната с Мексико или да емигрират към северните части на страната. По-систематична пропаганда в САЩ, Великобритания, Франция, Австралия се води срещу търговията с роби.

Историята изобилства и с друг вид пропагандни методи, които по-късно са всмукани от PR бизнеса. Характерен е примерът с маркиз Жилбер де Лафайет. Известно е, че богатият френски благородник участва активно във войната за освобождение на Съединените щати; първото му пътуване до Америка е със закупен от него кораб през 1777 г. Освен големите суми, предоставени на революционната армия, той показал завидни пълководски качества и е издигнат в чин генерал майор под командването на генерал Джордж Вашингтон. През 20-те години на 19 век френските аристократи считали, че американската демокрация се управлява от „тълпа, без историческа памет“. За да опровергаят това, американците поканели Лафайет да посети страната и да види с очите си плодовете на освободителната война, в която е участвал. Маркизът прави дълга обиколка през 1824 г., като във всеки град, през който минавал, бил организиран комитет по посрещането му и за „пропагандиране на турнето“.

Друг пример за прийом, използван и от сегашните PR агенции, е от 60-те години на 19 век. Компаниите-строители на най-голямата трансконтинентална жп линия- Central Pacific Railroadin Sacramento, California, and the Union Pacific Railroadin New York City - използвали „мъдри и систематични корпоративни връзки с обществеността“, за да наберат средства за дългата 2859,2 км (1776 мили) линия. Те непрестанно поддържали „своя привлекателен имидж“ пред потенциалните купувачи на акции чрез членове на Конгреса, администрацията на щата Калифорния, висши федерални служители ижурналисти. Други едри компании използвали същите средства, но германската стоманодобивна и оръжейна компания Krupp е първата, която създала собствен корпоративен отдел по печата през 1870 г., чиято цел била „да се пишат статии, брошури и други материали за рекламиране и пропагандиране на компанията“. През 1889 г. първи в САЩ Джордж Уестингхаус създава отдел за връзки с обществеността с цел „да рекламира модела на електрически осветителни тела“, предлагани от Westinghouse Corporation.

Първата поява на термина „publicrelations“ (връзки с обществеността) е в годишника от 1897 г. на железопътната литература.

До началото на 20 век рекламата, пропагандата и връзките с обществеността са близнаци в ръцете предимно на частния капитал, а само при остри нужди били използвани от публични институции.Според Barbara Diggs-Brown, професор от American UniversitySchool of Communication, PRстава отделна професия след 1900 година.

Точна дата няма, но създаването в средата на първото десетилетие на 20 век наThePublicityBureau в Бостън се счита от повечето изследователи за началото на платения PR бизнес.

Работата на бюрото била да се противопоставя чрез подаване на подбрани текстове срещу силно критичните статии, коментари, репортажи през 1903 – 1909 г. във вестниците и масовите списания за корупционните практики на големите компании. Публикациите отблъсквали потенциалните акционери и заплашвали сериозно едрия бизнес. Бюрото не само се опитвало да „контрира“, но и помогнало за рекламирането на потреблението (консумирането) след излизането на пазара на масовата продукция. 

The Publicity Bureau („рекламно/осведомително бюро“) е първата PR агенция, основана от бивши бостънски журналисти, включително Ivy Lee, който през 1906 г. публикува „Декларация за принципите“. В нея се казва, чеPR бизнесът трябва да се върши „открито, акуратно и да отразява теми от обществен интерес“. Счита се, че „Декларацията…“ е водоразделът „между информиране и заблуждаване“ на публиката. Ivy Lee измисля и модерното съобщение за печата (pressrelease), както и философията на „двупосочната улица“ – изслушване и информиране на публиката (в журналистиката приблизителният термин е „обратна връзка“).

Интересен е фактът, че въпреки несъгласието на управата на Pennsy lvania Railroad, през 1906 г. Ivy Lee кани журналисти на мястото на жп катастрофа, за да покаже, че компанията „не крие човешките си грешки“.

През 1913 и 1914 г. той се заема с подобряването на имиджа на фамилията Рокфелер след убийството на стачкуващи миньори и техни семейства от щатската милиция в една от мините на богатата фамилия. Отпечатва нарочен бюлетин, съдържащ фалшива или подвеждаща информация, успява да  убеди един от фамилията да посети мината (абсолютна новост) и да „хуманизира“ името  Рокфелер. Работническата преса го нарича „платен лъжец“, „наемен мошеник“, „отровител на общественото мнение“.

Независимо от критиките, до 1917 броят на големите компании, търсещи PR услуги, расте. Сред тях са Bethlehem Steel, Y.M.C.A. ,AT&T, които също се нуждаели от добро „измиване на лицето“.

Другият „баща“ на PR е Edward Louis James Bernays. Дядо му е бил главен равин в Хамбург. Bernays е „двоен племенник“ на Зигмунд Фройд  (австрийският невролог и психолог, основател на едно от основните течения в психотерапията – психоанализата): майка му е сестра на Зигмунд, а сестрата на баща му се омъжва за Фройд. През 1890 г. семейството напуска Виена и отива в САШ; през 1892 г. се установява в Ню Йорк.

Младият Едуард завършва престижен университет с диплома по селско стопанство, но бързо преминава към пресата – медицински и общи списания, включително и реклами текстове за театрални постановки. В разнообразната си журналистическа дейност използва техники, които после ще приложи в „пиара“. Например той е човекът, превърнал иначе средно надарения певец Енрико Карузо в идол на американската публика.

Когато САЩ влизат в Първата световна война, държавният Комитет за обществена информация (Committeeon PublicInformation) го наема за водене на „психологически военни действия“. След войната е включен в 16-членната информационно-пропагандна комисия на Парижката мирна конференция. Избухва скандал, когато пише и разпространява текст, според който работата на конференцията „трябва да се превърне в световна пропаганда на американските идеали“.

Върнал се в Ню Йорк, основава PR агенция. Сред безбройните му клиенти са такива корпоративни имена катоProcter&Gamble, The American Tobacco Company, CartierInc., Best Foods, CBS, The United Fruit Company, General Electric, Dodge Motors, Knox-Gelatin.

Бил е съветник в няколко печеливши президентски кампании.

По време на Втората световна война е съветник на Информационната агенция на САЩ. През 1950 г. помогна на Индия да изгради имидж на най-демократичната република в Азия, тъй като страната „е адаптирала в конституцията си американския Закон за правата“.

С написването на книга-учебник през 1923г., той се превръща в първи теоретик на този бизнес. Според него „публиката трябва да бъде внимателно разбрана и подтиквана да вижда нещата през перспективата на клиента ни“. Въвежда практиката за използването на „челни групи“ при защитата на клиентските интереси. Типичен пример е подбуждането на жените да пушат с призиви от рода „Пушенето еманципира жената“; цигарената индустрия се стремяла да увеличи броя на пушачите и платила за кампанията. Наети жени от „челна група“ се разхождали по улиците с пакет цигари Lucky Strike в ръка; това им било работата.

Повлиян от фройдистката теория за подсъзнанието, Bernays написва няколко книги (сред тях е и цитираната „Propaganda“, 1928). Една от основните му идеи е  да се използват психологията, социологията и други обществени науки, за да може „научно да се води и обработва (манипулира) мисленето и поведението на нерационалната и подобна на стадо публика“. Той твърди, че „масите“ са движени от фактори извън тяхното съзнание; затова умовете им могат и трябва да се манипулират от малко на брой способни на това хора. „Интелигентните хора трябва да разберат, че пропагандата е съвременният инструмент, чрез който те могат да бъдат продуктивни или да въведат ред в хаоса.“

Списание „Лайф“ определи Bernays като един от най-влиятелните американци на 20 век.

Такъв човек не може да няма почитатели, но и врагове. Бил упрекнат, че е „пропагандист“ от рода на Гьобелс и Хитлер. В излязлата през 1965 г. автобиография той твърди, че Гьобелс е чел и използвал книгите му.

Edward Louis JamesBernays почива на преклонна възраст през 1995 г. Казват, че PR е феномен на 20 век, а творчеството на манипулатора, пропагандиста, рекламния агент и теоретика Bernaysе изиграло голяма роля за формирането на философията и методите на този бизнес.

…Освен „бащите“ Lee и Bernays, има и други известни журналисти, които прекрачват в зоната на добре платената PR дейност, използвайки широките си връзки в медиите, политическите среди, администрацията, бизнеса.

Бившият журналист Basil Clarke се счита за родител на британския PR бизнес, основавайки през 1924 г. първата агенция на Острова. Той писал, че „връзките с обществеността трябва да изглеждат истински, цялостни и невинни, иначе доверието се губи“ (обръщам внимание на „да изглеждат“ – „mustlook“). Basil Clarke защитава идеята за „строга селекция (подбор) на фактите“ при тяхното поднасяне.

Журналистите и PR специалисти Edward Clarkeи Bessie Tyler са повлияли за разпространение на расистките идеи и за ръста на Ку Клукс Клан до 4 милиона членове само за 3 години в началото на 20-те на миналия век.

През 30-те в САЩ Националната асоциация на производителите наема PR агенции за голяма кампания, рекламираща капитализма и работодателските възгледи. Агенциите открито лобират пред администрацията против синдикатите и 8-часовия работен ден. Кампанията няма търсения ефект.

През Втората световна война „Кока-Кола” плаща за специфична кампания, целяща да привлече повече хора в армията: „Всеки човек в униформа получава бутилка „Кока-Кола+ за 5 цента, независимо къде се намира и независимо от това колко струва шишето на компанията“. Наетите от фирмата PR агенции лобирали с успех пред политиците напитката да не бъде включена в ограниченията за употребата на захар по време на войната. 

През 1938 г., изправен пред спадането на цените и продажбите на диаманти, южноафриканският конгломерат De Beers наема известна американска PR агенция, която провежда кампания за „внедряване в общественото съзнание на връзката между диамантите и романтиката“; „колкото е по-голям диамантът, толкова е по-сила любовта“; заплаща се и за производство на филми с такава идея. Кампанията е учебникарска: чрез психологична обработка се подтикват хората към закупуването на луксозни стоки в период на финансова криза. Тогава възниква и виреещият до днес рекламен лозунг: „Един диамант е завинаги!“.

Държавните институции не остават назад. Томас Удроу Уилсън през 20-те и Франклин Делано Рузвелт през 30-те са първите американски президенти, които използват PR техники за пропагандиране на своите програми и действия. Уилсън създава Комитет за обществена информация (Committeeon Public Information).

През 1937 г. в Лондон е учредено британското Министерство на информацията. В Италия на Мусолини и Испания на Франко има подобни министерства. Но Германия създава пропагандното Немско информационно бюро още през Първата световна война. Франция, Великобритания, Австро-Унгария, Италия, САЩ я последват със свои пропагандистки агенции.

В резултат от мощните пропагандистки акции през Първата световна война, PR теоретиците променят фокуса си от аргументация с факти към емоционалните призиви и психологията на тълпата. Самият термин „пропаганда“, който в началото е бил свързан предимно с религията и църквата, става широко известна концепция.

До времето на нацизма терминът няма негативен смисъл, но нацистката пропаганда в навечерието и по време на Втората световна война, създаденото през 1933 г. Министерство за обществено просветление и пропаганда и пълният нацистки контрол върху пресата и радиото, променят отношението към това понятие. През войната доминираща е била радиопропагандата на всички преки и странични участници в нея. Създават се (или се разширяват) предаванията на чужди езици. Агресивните пропагандистки кампании продължават и след войната.

Любопитен е фактът, че в тези пропагандистки кампании дейно участват специалисти, които преди войната са били в сферата на PR бизнеса; след войната много от тях се връщат отново към него. По този начин те „физически“ доказват органичната връзка между пропагандата и връзките с обществеността.

…В САЩ университетската специалност PR става равна с юридическата, медицинската и др. през 1940 г., а първите професионални асоциации там са създадени през 1947 г.

В Европа PR дейността се развива с бързи темпове след Втората световна война с Плана Маршал. PR сдружения възникват в САЩ (1947 г.), Великобритания (1948 г.), Италия, Франция, Австралия, Южна Африка, Сингапур.

През 1970 г. е основанаThe International Association of Business Communicators (IABC) със седалище в Сан Франсиско. Днес има стотици национални, регионални и глобални професионални сдружения. Една от тях е The International Communications Consultancy Organisation (ICCO), в която членуват над 2500 PR компании и асоциации от 55 страни, включително и някои от водещите в сектора. Седалището й е в Лондон. Неин президент е българският PR специалист Максим Бехар. 

Две от най-големите PR компании - Edelmanи Burson-Marsteller – са основани съответно през 1952 и 1953 г.Освен с другото, Daniel Edelman е известен с това, че организирал журналистическа обиколка из страната с цел да се рекламират продуктите за почистване на компанията Toni. Друго известно име в бранша е основателят на Hill & Know lton John Hill. Неговата компания е първата от големите американски фирми, която изгражда широка международна мрежа през 60-те и 70-те години на миналия век. Edelmanи Burson-Marsteller последват примера на Hill&Knowlton. Трите агенции се конкурират в целия свят.

Успоредно с развитието на бизнеса на пазара излизат десетки печатни (по-късно и електронни) специализирани издания. Раждат се и научно-изследователски институти.

С появата на новите комуникационни технологии и масовото им внедряване през 90-те години на миналия век,PR бързо влезе в тази пазарна ниша.

През април 1999 г. четирима директори от IBM, Sun Microsystems, National Public Radioи Linux Journal изработиха „Манифест“ с 95 тезиса (по аналогия с 95-те тезиса на Лутер, централен текст на протестантската реформация) за ефекта от интернет технологиите и социалните медии върху бизнеса въобще. Основният извод на манифеста е, че „пазарът е станал по-малък и по-бърз, отколкото повечето компании“, тъй като акционерите сами си обменят информация. Има и тезиси от рода на: „Съвременните пазари са разговори“.

Текстът предизвика бурни спорове. Някои предложиха вместо реклама да се използва само маркетинг (най-общо маркетингът означава проучване на пазара с оглед търсенето и предлагането на стоки; но има и маркетингова стратегия, която е процесът на планиране, позволяващ на дадена организация да концентрира своите ограничени ресурси в най-добрите възможности за увеличаване на продажбите си и постигане на стабилно конкурентно предимство.) Други отрекоха тезисите. Основната критика е, че се налага „сляпата вяра“ в „идеализиран, ориентиран само към покупателя, нов свят/нова икономика“.  Въпреки общо взето възторжената PR реакция на програмния текст (отриват се нови възможности за този бизнес), социалната реалност в развитите страни – да се оставят настрана развиващите се - оправдава критичнияпрочит.

Ще вметна, че много съвременни философи, социолози, икономисти, политолози, психолози казват, че „новите технологии са изпреварили най-малко с едно поколение мисленето и поведението на човека“. Може би това е и целта на големия бизнес и неговия слуга „пиара“: още непроходило, детето да се „закопчее“ за „машинката“, та като възрастен човек да бъде лесно, бързо и ефективно направляван, манипулиран, вкаран в основното течение на тълпата от потребители на всичко, което се предлага?

…Така или иначе „Манифеста“ стана бестселър. Любопитна подробност: водещите принципи в него за социалните медии бяха написани преди появата на Фейсбук и Туитър.

В края на краищата през 2006 г. беше възприета идеята, че социалните медии, социалните мрежи, играят важна роля в PRдейността. Например, изработваните по препоръка на PR агенциите съобщения за печата започнаха да се съпровождат с дигитални „истории“, включващи звук, снимки, видео. Специалистите по връзки с обществеността се насочиха и към блоговете (блог означава дискусия или информационен сайт, публикувани в Световната мрежа и състоящи се от отделни вписвания, които обикновено се показват в обратен хронологичен ред - първо се появяват най-новите публикации); днес повечето компании имат корпоративни интернет страници, често поддържани или насочвани от PR консултанти. Това позволи по-ефективното прилагане на старата манипулативна философия за „двупосочната улица“ между корпорациите и потребителите.

…Възмъжалият PR бизнес не само се рои на подкатегории, в зависимост от явната или прикрита насоченост на дейността на съответните компании (корпоративен, политически, обществен, неправителствен, благотворителен, рекламен, пропаганден, „черен пиар“ и т.н.), но и се стреми да превземе окопите на сродните комуникационни сектори. Новите технологии му дават огромни възможности за елиминиране на сериозната журналистика – чрез разяждане отвътре и стесняване на терена й отвън.

На много места PR бизнесът печели битката. Характерни примери в различни степени и форми са САШ, Русия, Китай, Европейският съюз. Войната на големите американски медии срещу Тръмп е типична акция на „черен пиар“. Огромната „обществена подкрепа“ за Путин е плод на успешен пропагандистки пиар (освен всичко друго). Възходът на Китай – икономически, политически, военен, международен – е съпроводен с добре планиран, системен, стратегически PR в страната и чужбина. Лутането на политическите лидери в Европейския съюз е следствие на факта, че в него съществуват по-силни или по-слаби най-малко 28 PR стратегии, често противоречиви една с друга, а националните медии „се хващат на тези въдици“ (или са принудени) и играят национални танци в съпровод на чужди музиканти. Музиката е платена.

Според мен третият извод е: методът на манипулирането/воденето - не само на „масите“ - е в гените на PR бизнеса. Стратегическата перспектива е той да погълне (срещу парите на клиентите, естествено) – рекламата, пропагандата и журналистиката. Разбира се, ловките специалисти ще им оставят указателните табели. Но ще превърнат тези дейности само в „почетни звания“.

                                                ***

…Какъв е смисълът на този текст?

Според мен пред PR бизнеса има два пътя: или да остави да избледнее красивата фраза „връзки с обществеността“ и да се заеме активно с рекламна, пропагандна и лобистка дейност; или да погълне трите вида агенции, бюра, служби (рекламни, пропагандни, лобита) и да забие мощното PR знаме върху покрива на техните мавзолеи.

Естествено, може да съм повърхностен „предсказател“. В края на краищата тази дейност не би трябвало да ме засяга, макар да съм част от манипулираното общество.

Но! Днешният „пиар“ и нейните съставки – платената реклама, откритата пропаганда, лобирането (ходатайстването) – използват предимно традиционни и нови журналистически платформи: печат, радио, телевизия, интернет, социални мрежи. Другите прояви: подвижни показвания на продукти, услуги, идеи; специални събирания - митинги, концерти, рецитали, откривания на нови предприятия, магистрали, мостове, тунели; бизнес срещи и контакти на високо и средно ниво; политически предизборни кампании и стотици т.н., за да бъдат ефективни за клиента, също се нуждаят от организирано „медийно отразяване“. Пак стигам до моята професия.

Забелязвам с тъга как, въпреки своя „етичен кодекс“, по поръчка на клиентите си и с техни пари, PR бизнесът става все по-агресивен и променя самата същност на журналистиката. Не, няма кръстоносен поход срещу медиите, тъй като те и занапред ще му трябват, но в друг вид, например по подобие на хилядите днешни вестници и списания, в които 90% от пространството е заето с реклами, а малкото „журналистически“ публикации са подадени от PR агенция, или са парично вдъхновени от нея. Чистите информационни жанрове се заменят с PR акции (съобщения, изработвани от държавни, общински и други организации, интервюта с предварително уговорени теми, организирани от заинтересовани институции репортажи и т.н.); същото се отнася и за аналитичните жанрове – кореспонденциите, коментарите, статиите в много от случаите са пропагандистки, манипулативни, лобистки.  Има и по-рафиниран вариант за изпращането на истинската Журналистика в тъмния килер на общественото жилище. Някои PR проповедници, независимо че продължават да притискат традиционните медии от името на клиентите си, издигат идеята, че „днес има стотици милиони журналисти, които пишат в социалните мрежи; в тях е бъдещето“.

Ако бъдещето е свързано с „журналистическите“ снимки от плажа, ресторанта, галенето на домашните любимци и на пухкави бебета; с „невероятните“ случки в магазина, леглото, службата; с лигавите ласкателства и вулгарните отричания на политици и други публични личности; с битови „коментари“  на диалектен език от 200 думи; и т.н, и т.н., то пред обществото вероятно няма да има друг път, освен пътя на Оруел и Рей Бредбъри. Скромни професионални сайтове и все по-редките сериозни периодични издания постепенно свиват своята публика за сметка на „таргетираната“ от PR бизнеса главоломно увеличаваща се част от обществото, на която се „позиционират“ масови потребителски търговски, политически, социални идеи и настроения.

…Надеждата ми е в доказаната от историята теория на махалото. Видно е, че дошлите от журналистиката стари PR кадри вече оредяват. Младите нямат никаква или почти никаква представа за журналистическата професия и за нейната роля на правдив социален и политически коректив. Предполагам, че именно те - по-скоро рано, отколкото късно - ще скъсат силно опнатото въже между PR бизнеса и обществото.

Какво ще последва?

Не знам. Убеден съм обаче, че откатът на махалото ще бъде съпроводен, описан и коментиран от новата Журналистика. Птицата Феникс винаги възкръсва. Идеалистите на журналистическата професия, на призванието, ще намерят начин да бъдат онзи мост, с който ме закле Уилфред Бърчет – първият журналист, посетил Хирошима след американската бомбардировка през август 1945 г. и разказал на света за атомната лудост.

Почти сигурно е (според статистиката), че няма да доживея до времето на обрата. Но виждам наченатия път до него. Това ме прави по-малко самокритичен към дългогодишния ми журналистически труд.

                                                ***

Заключението отново е твърде лично.

Срещал съм се и разговарял с хиляди хора в над 100 страни: държавници, политици, посланици, бизнесмени, банкери, партизани (Жан-Пол Сартр беше писал: „Местният се лекува от колониалната невроза, изгонвайки колонизатора с оръжието“), наемни убийци (в Родезия на Ян Смит, днешната Зимбабве, известната по-сетне от „българската следа“ Клеър Стърлинг ми уреди среща с южноафриканските наемници „Дивите гъски“; не ми дадоха интервю и искаха да ме ликвидират; после решиха да ме оставят през нощта на пътя, на 10 км от столицата Солсбъри, сега Хараре), принцове (в Индия една застаряла принцеса след интервюто ми подари тъкана от нея копринена вратовръзка; в Делхи разговарях с друг принц, зет на Радж Капур, с който заедно тананикахме песента от филма „Бродяга“), царе и крале (владетелят на кралство Бенин в Република Нигерия, което няма нищо общо с държавата Бенин, ми поднесе бронзова отливка с лицето на неговия прадядо, основател на династията, а при първото интервю за българска медия с цар Симеон бях смутен – в началото на 1944 г. за майка ми са искали смъртна присъда „в името на царя“), писатели (няколко дни след срещата ми с един от най-изтъкнатите палестински творци на словото, той беше убит), художници (Кристо отказа да произнесе поне една дума на български), поети (в Танзания държах ръката на смъртно болна южноафриканска поетеса, чиито стихове след това Живка преведе), певци (в 2 часа през нощта Николай Гюзелев накара с гласа си да звънят стъклените висулки на полилеите в нашата мадридска квартира; на следващия ден съседката, актрисата Анхела Молина, ме упрекна, че не съм я извикал), студенти, работници, селяни, жени, мъже, деца (в лагер за сираци в Южен Ливан униформени палестинчета ме уверяваха, че като пораснат, ще убиват евреи; водачите ми знаеха, че съм български евреин).

Ще спомена, че съм интервюирал лидерите на Аржентина, Мексико, Перу, Панама, Коста Рика, Пуерто Рико, Филипините, Малайзия, Индонезия, Индия, Ангола, Зимбабве, Мозамбик, Гвинея Бисау, Етиопия, Конго, Судан, Палестина (Ясер Арафат ме прие в бейрутския си бункер), Чехия, Полша, Унгария, Словения, Хърватия, Македония, Казахстан, Украйна, Естония, Гърция, Шотландия, Румъния, Кипър, Исландия, Швеция, Испания, Португалия (вероятно има и други). Някои от тях и досега управляват страните си.

Винаги и навсякъде съм се стремял да бъда верен на „моста“. Дължа го не само на Уилфред Бърчет, но и на колегите ми от отдел „Международен“ на „Труд“ (когато постъпих във вестника през 1969 г., бях най-младият в редакцията), които ми показваха търпеливо и щедро тънкостите на професията, щадейки безпределно моето самочувствие. Опитвах се да бъда и аз такъв - добронамерен и всеотдаен - в отношенията ми към дошлите след няколко години по-млади колеги.

По обясними причини сред всички от следващото поколение журналисти най-голямо внимание обръщах на любимия си братовчед, който получи отлично образование и добра езикова подготовка, а после започна да работи във водещия за времето си всекидневник – почти винаги като провинциален и международен кореспондент. Имаше стотици, открояващи се журналистически публикации. Преди 25 години беше сред основателите на сериозен български вестник.

Днес той е признат като един от водещите специалисти в PR бизнеса. Беше започнал само с един тромав настолен компютър. С талант, упорит труд, последователност и стратегическо мислене успя да достигне до висините на тази професия, като непрестанно продължава да търси, открива и преодолява нови предизвикателства. С тези думи искам да подчертая, че нямам (не мога да имам!) нищо против хората, които са избрали това поприще; всеки е в правото си да се реализира както и където намери за добре.

…Есето (изглежда, че това е журналистическият жанр) за PR бизнеса, можеше да бъде за петролната индустрия, автомобилостроенето, банковото дело, здравеопазването, образованието, културата, спорта и т.н. Работата е там, че тези бизнеси и дейности не засягат пряко сърцето на моята професия, докато „пиарът“ - техният агресивен посредник - е на път, според мен, да запуши с тромб журналистическата аорта. Колкото и самонадеяно да звучи, опитвам се да вкарам стенд, който да предотврати инфаркта на истинската Журналистика, не на „журналистиката“, която и сега използва... рекламата, пропагандата, лобизма, т.е., превръща се в„пиар“. Нямам претенции да бъда словесният доктор Чирков, но виждам, че в операционната зала има и други колеги.

Не съм орисан със съдбата на наказаната от Аполон Касандра, чиито пророчества се сбъдват, ала никой не й вярва. Просто: Мълчанието не е порок, но вече не е и добродетел…

Сподели в
 

Пояснявам: Ако слушате редовно Българското национално радио (БНР). И още по-конкретно – програма „Хоризонт“. Е, сега да си дойдем на думата.

19.09.2017/16:38

Есето за PR бизнеса можеше да бъде за петролната индустрия, автомобилостроенето, банковото дело, здравеопазването, образованието, културата, спорта и т.н. Работата е там, че тези бизнеси и дейности не засягат пряко сърцето на моята професия, докато „пиарът“ - техният агресивен посредник - е на път, според мен, да запуши с тромб журналистическата аорта

01.09.2017/06:01

Нека се вгледаме къде се пресича координираният гняв на големите испански медии срещу скандиранията в Барселона след атентата, насочени към краля и премиера - „Вашите войни са нашите мъртъвци”, и премеждията на уволнена българска журналистка, разкрила международна схема за въоръжаване на джихадисти

29.08.2017/15:19

ВАСИЛ ЛЕВСКИ! Колкото и пълно изследване да се направи за него и неговото дело, то ще бъде НЕПЪЛНО, недостатъчно! Каквито и силни думи да изречем или напишем сега ние за Дякона, те ще бъдат СЛАБИ!

19.07.2017/22:35

Случва се понякога ловците да попадат в собствените си капани. Колкото и опит да са натрупали през годините, колкото и улов да са занесли у дома. Особено, ако броят на плячката от природата надхвърля значително възпитанието и характера на индивида. Е така се зароди и поредния нашенски феномен – дългогодишен практикант на професията да не сдържи в някой момент нерви и да смъмри, че дори да плаши журналист само за зададен от него въпрос.

26.06.2017/11:11

 Събития в СБЖ

 Правни въпроси и отговори

На въпроси, засягащи трудовите права на журналистите, отговаря докторът по трудово и осигурително право Андрей Александров

29.05.2017 /21:46 | Автор: Андрей Александров | Източник: СБЖ

 Акценти и позиции

Уважаеми колеги, в приложения текст изпращам Декларация на Федерацията за приятелство с народите на Русия и ОНД и заявявам, че организациите, членуващи в Координационния съвет "България-Русия" подкрепят този текст.

15.09.2017 /17:16

В Деня на международната журналистическа солидарност 8 септември председателят на УС на СБЖ призовава да си спомним моралните послания на убития от нацистите на този ден през 1943 г. чешки антифашист и публицист Юлиус Фучик

08.09.2017 /09:36

Поредният случай с уволнението на журналистката Диляна Гайтанджиева, разкрила международна схема за незаконно въоръжаване на джихадисти в Сирия, прави още по-наложителни бързите законодателни действия за гарантиране на журналистическия труд и права, подчертава председателят на УС на СБЖ

27.08.2017 /14:29

 Мнения

Пояснявам: Ако слушате редовно Българското национално радио (БНР). И още по-конкретно – програма „Хоризонт“. Е, сега да си дойдем на думата.

19.09.2017 /16:38 | Автор: Иван Тодоров | Източник: СБЖ

Есето за PR бизнеса можеше да бъде за петролната индустрия, автомобилостроенето, банковото дело, здравеопазването, образованието, културата, спорта и т.н. Работата е там, че тези бизнеси и дейности не засягат пряко сърцето на моята професия, докато „пиарът“ - техният агресивен посредник - е на път, според мен, да запуши с тромб журналистическата аорта

01.09.2017 /06:01 | Автор: Йосиф Давидов, Мадрид | Източник: СБЖ

 
 

В момента онлайн: 16 гости

Бързи връзки